چگونه متاورس بازاریابی دیجیتال را متحول کرد؟

شرحی بر بازاریابی دیجیتال متاورس و تبلیغات در متاورس

 

ترجمه‌ی مطلبی از Sam Dart که در وبسایت ceros.com منتشر شده:

 

 

ادغام زندگی‌های آنلاین و آفلاین ما به تدریج شروع شده است، و تنها شب‌ها {که خوابیم} متوقف می‌شود ( کسی چه می‌داند؟). از طریق گام‌هایی کوچک و غیررسمی (مثل زبانی که هر روز استفاده می‌کنیم) در راه رویدادهایی که درونِ –نه به موازات- فضاهای دیجیتال رخ می‌دهند، صحنه برای جامعه چیده شده است که یک دنیای شجاعانه‌ی چندرگه‌ی جدید را در آغوش کشد.

بگذارید اول مرور کنیم. متاورس به یک زیست‌بوم اشاره دارد که به کاربران اجازه می‌دهد در قالب آواتارها با یکدیگر تعامل کنند، و به عنوان یک محیط دیجیتال اداره می‌شود اما جنبه‌های «واقعی» قطعی دارد: هویت‌های فردی‌شده، ارزها، و به طور فزاینده‌ای، محصولات آشنا. ایده مربوط به یک کتاب علمی-تخیلی منتشرشده در سال 1991 است، اما ظهور دوباره‌ی آن منتج از ری‌برند شرکت مادر فیسبوک به متا (Meta)، پروژه‌ی متاورسی خیال‌انگیز این شرکت قدرتمند، علاوه بر گسترش بازی‌های آنلاین متکی به آواتار مثل Fortnite است.

 

چرا بازاریابی در متاورس و چگونه؟

به طور طبیعی، یک عصر جدید بازاریابی دیجیتال نیز در دیدرس است- نوعی که جایگزین صورت سنتی می‌شود، تبلیغات تراکنشی (transactional advertising) تجربه‌های کاربری وسیع. بیایید نگاهی نزدیک تر به پیش‌روی برندها در عرصه‌ی تبلیغات بیندازیم.

متاورس افراد را به این سمت سوق می‌دهد که مقدار زیادی پول و زمان در محیط‌های مجازی صرف کنند. تعجبی ندارد که مثال‌های اولیه اغلب به یک سمت اشاره می‌کنند: بازی‌های ویدیویی.

در یک سری مقالات پیرامون متاورس، سرمایه‌گذار کسب و کار متیو بال، Mathew Ball، بر روی نخستین بازی‌های بیش از حد واقع‌گرایانه بحث می‌کند، مثلاً شبیه‌ساز پرواز، تا ابعاد این محیط‌های دیجیتالی را نشان دهد. او نوشته: « شبیه‌ساز پرواز واقعی‌ترین و گسترده‌ترین شبیه‌سازی برای مصرف‌کنندگان در طول تاریخ است. این شبیه‌ساز شامل بیش از 2 تریلیون درخت منفرد، 1.5 میلیون ساختمان و تقریباً هر جاده، کوه، شهر و فرودگاه جهانی است.»

این فضای بسیار زیادی برای بازاریاب‌هاست که تا با آن کار کنند- به ویژه وقتی این انواع از تجربه‌ها فراتر از قصه‌های بیش از حد ساده و نقشه‌های فضایی است.

یک بازی دیگر را در نظر بگیریم، مثلاً Roblox. پلتفرم به بازیکنان اجازه می‌‌دهد در دنیاهایی که توسط دیگر کاربران ساخته شده زندگی کنند، یعنی طراحی عرصه‌ی بازی به خود جامعه سپرده شده. آن‌ها همچنین اخیراً در حال تجربه با تبلیغات تعاملی هستند، که به بازاریاب‌ها آزادی خیلی بیشتری نسبت به شیوه‌های سنتی قرار دادن تبلیغ در بازی می‌دهد. آن‌ها یک تجربه‌ی ترکیبی ساخته‌اند که همچنان که بازیکن در بازی حرکت می‌کند، این تجربه هم تغییر می‌کند، و تمامی این‌ها در کنار هم به تبلیغات راه جدیدی برای ورود به زندگی داده‌ است.

هیوندای اتومیکر (Automaker) با ساخت مرحله‌ی خاص خودش در بازی Roblox که در آن تمامی ماشین‌ها متعلق به این برند هستند نفع خوبی برد. هیوندای در جست و جوی یک پایه‌ی جوان‌تر برای خود در محصولات بازی-محور وارد متاورس شد، و هدف دارد که روابط طولانی‌ای با طرفدارانش بسازد.

با معلوم شدن این موضوع که Roblox بیش از 43 میلیون کاربر فعال روزانه دارد، آسان است دریابیم که چرا برندها دارند تمام تلاششان را برای شانس جدیدی که در بازار ایجاد شده می‌کنند.

 

قوانین جدید برای بازاریابی در بازارهای مجازی

علاوه بر این که روی چه شکلی بودن دنیای ما مؤثر است، متاورس تغییرات چشمگیری هم در جوری که مردم پول خرج می‌کنند به وجود می‌آورد. مدت‌ها پیش بود که حتی یک تراکنش آنلاین با کارت بانکی مردم را مضطرب می‌کرد، اما ببینید چطور زمانه عوض شد.

برای برخی، صرف کردن پول واقعی برای اشیایی که در یک دنیای مجازی وجود دارد هنوز عجیب به نظر می‌رسد. در بازارهایی که درون بازی‌ها ایجاد شده‌اند، با این حال، یک عنصر ریشه‌دار بازرگانی یک دیدگاه یاری‌گر پیشنهاد می‌دهد تا ببینیم چطور مردم قدرت اقتصادی‌شان را در متاورس تمرین می‌دهند – و چگونه این تمرین ممکن است تبدیل به یک پدیده‌ی جریان اصلی شود.

نظرسنجی‌ای نشان می‌دهد که 65 درصد نسل Z مصرف‌کنندگان (گروهی از مصرف‌کنندگان که می‌خواهند همیشه از همه‌ی انتخاب‌ها مطلع باشند و به جای خرید از یک برند خاص مجموعه‌ی گزینه‌ها را ارزیابی کنند و بهترین معامله را بپذیرند.) برای یک آیتم مجازی پول داده‌اند، مثل یک تکه چرخدنده‌ی ویژه‌سازی شده‌ی مجازی یا یک تغییر روی کاراکتر بازی، و این معامله درون محدوده‌ی خود بازی انجام شده.

وقتی استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال می‌خواهند با این مخاطبان پیش بروند، این به معنای خلاق شدن و اندیشیدن خارج از مرزهای کمپین‌های مرسوم ست. این امر سرنخی به دست می‌دهد که بفهمیم چرا لیبل دنیای فشن Balenciaga بازی‌های ویدیویی خودش را به عنوان یک پلتفرم برای نمایش مجموعه‌های اخیرش می‌سازد.

بازی‌ای به نام پس‌ازجهان: عصر فردا (Afterworld: The Age of Tomorrow) با همکاری استودیویی که پشت بازی Fortnite است ساخته‌ شده بود و اولین بخش از یک همکاری جاری بین این لیبل فشن و این استودیو بود. بازیکنان سفر خود را از یک خرده‌فروشی دیجیتال  Balenciaga شروع می‌کردند، پیش از این که مراحل جدیدی باز شوند ویژگی‌های آواتار شما در بازی به استایل‌های فصل جدید ارتقا یابند.

با ساخت یک تجربه‌ی وسیع، تعاملی و سه‌بعدی با جست‌وجوی محصولات به عنوان جزئی از یک محیط وسیع‌تر، برند ابزار جدیدی پیدا می‌کند که با آن می‌تواند به صورت ارگانیک دسترسی‌اش را گسترش دهد و با مخاطبانی بیرون از کانال‌های همیشگی‌اش ارتباط بگیرد.

 

جایی که فروشگاه‌های فیزیکی و تکنولوژی واقعیت مجازی (VR) به هم می‌رسند

متاورس یک فرصت یکتای دیگر برای بازاریاب‌ها می‌آورد: یک راه جدید برای جمع‌آوری داده و فهمیدن رفتار کاربر.

در حالی که بازی کردن آنلاین و محیط‌های دیجیتالی واقع‌گرایانه برای سال‌ها وجود داشته‌اند، فناوری به سمتی رفته و خواهد رفت که متاورس توده‌های مردم را از طریق ابزارهای واقعیت مجازی گرد هم جمع کند. چیزی که زمانی یک فناوری مبهم و غریب بود راه خود را به خانه‌های میلیون‌ها نفر باز کرده – و این می‌تواند ابزاری باشد تا راهنمای خرید در آینده تحول پیدا کند و تجربه‌ی فیزیکی و دیجیتالی خرید آمیخته شود.

آواتارهای واقع‌گرایانه می‌توانند برای امتحان کردن لباس به کار روند، امتحان کردن یک مبل جدید درون یک مغازه‌ی مجازی؛ امکاناتی که در محدوده‌ی یک تجربه‌ی دیجیتالی خرید نهفته است. برای عرصه‌ی بازاریابی دیجیتال، این تحول همچنین سیگنال‌هایی را برای تغییر مسیر از داده‌ی دانشی که توسط کوکی‌ها و برخی الگوریتم‌های غیردقیق به دست می‌آید، می‌فرستد.

حالا، از طریق سیستم‌های واقعیت مجازی و افزوده، برندها می‌توانند درگیرکنندگی روش‌های قدیمی را با امکانات کنونی مقایسه کنند. همچنان که یک مشتری برای مشاهده یا امتحان کردن آیتم‌ها در متاورس وقت می‌گذارد، بازاریاب‌ها اطلاعات زمان-واقعی (real-time) ترجیحات آن‌ها را به دست می‌آورند و می‌تواند مشخص کنند که مشتریان دقیقاً چه مدت با محصولات آن‌ها یا با کل شرکتشان تعامل می‌کنند.

برندها متوجه می‌شوند و خود را با منظره‌ی متاورسی تطبیق می‌دهند تا این نوع از جذب مشتری را در رأس سیستم فکریشان بگذارند. این تحول دیگر تنها محدود به شرکت‌های جدید و فناوری-محور نیست.

نایک (Nike) به عنوان یک مثال، در حال اکتشاف در امکانات یک فروشگاه مجازی علاوه بر محصولات مجازی قابل دانلود است. آن‌ها همچنین در حال کار روی یک نشان تجاری دیجیتال هستند تا اصالت محصولات آن‌ها را در هر محیطی نشان دهد.

پس این‌طور که دیدیم برندهایی که حتی در نگاه اول به نظر می‌رسد محصول تولیدی‌شان ارتباطی با جهان دیجیتال ندارد، توانسته‌اند با ترفندهایی راه خود را به این جهان‌های نوظهور باز کنند و سرمایه‌ی مورد نیاز برای تولید محصولات مجازی را هم پیشاپیش تأمین کرده‌اند. این تحول از سویی میزان تأثیرگذاری متقابل جهان واقعی و جهان مجازی را نشان می‌دهد و از دیگرسو این نکته را که تبلیغات و بازاریابی از محورهای اصلی این جهان‌های جدید خواهد بود.

امروز هیچ مرزی برای بازاریابان دیجیتال وجود ندارد. متاورس باشد یا نه، همچنان برخی اصول درست کار می‌کنند. مهم تر از همه، تیم‌ها نیاز دارند که تجربه‌هایی تعاملی طراحی کنند که درگیرکنندگی ایجاد کند. اگر بازاریابان دیجیتال می‌توانند ارتباطات معتبری ایجاد کنند، همچنین خواهند توانست مدیوم‌های دیگر را نیز توسعه دهند.